“新媒体时代”农药企业如何应对危机
当今，信息社会的到来让我们进入了大媒体时代。对于媒体，我国一般把它理解为具有开展媒体业务资质、能够对公众进行信息传播的媒介组织。这是一个狭义的媒体概念。实际上，很多不具备媒体业务经营许可、不具有采访权的机构或个人只要进行了面向公众的信息传播活动，其在实质上也就成为某种特定的媒体形态。笔者理解的媒体是更广义的，并不仅仅是指报社、期刊、通讯社等新闻单位，它们并不能代表所有的媒体。比如说在微博上，很多名人或者知名草根，他们的粉丝多的可以达到一两百万，其实这些在信息传播领域极其活跃的个人也可以称得上是一种自媒体或微媒体。笔者认为，只要是在信息传播领域具备了很强的信息传播能力，并且能够形成相应的传播影响，这样的组织或个人就成为了一个媒体。随着网络功能的日益强劲，传播面、影响力也愈加广大，新媒体的作用也越来越大。80%的人开始发言，沉默的大多数夺过了少数人的麦克风和摄像机，人们从精英背后走出来，实现了话语权平等。这就是长尾时代！在长尾时代，新闻传播逐渐由传统的媒体主导变为以平权为特征的双向传播。在这种环境下，媒体的任何失误和过错，都会被放大再放大。大媒体时代意味着人人都是“麦克风”， 信息内容之多、之滥、传播之快等令人目不暇接。在带给人们丰厚的精神大餐的同时，也给产业的发展带来了机遇和挑战。
就拿农药行业来说，随着夏季农药市场旺季到来，农药企业忙起来了，气温上升了，害虫增多了，购买农药的多了，市场火红了，旺季来临了。然而进入旺季后，各类媒体也频频曝出环保、质量和安全问题，如农药厂有毒物质泄漏毒死了牲畜和农作物，有的发布农药厂附近存在癌症村，一些违规排放等事件不断在媒体上出现。网上对农药企业的投诉不计其数，对农药企业堵门、打砸设施也多了起来，等等，诸如此类的报道不胜枚举。新媒体的负面报道猛于虎，旺季出现这么多的报道，对于农药企业生产经营的影响是不言而喻的。诚然，如果是真实客观的报道无疑会促进农药企业加强管理和改革创新，促进农药行业的健康发展，但如果是不负责任的捕风捉影，或者是无中生有的假报道或者夸大其实的报道，或对广大农药企业将带来严重危机。
一、 新媒体成为农药企业舆情应对的重要渠道
从农药行业被新媒体所关注的内容来看，关于农药高毒、污染大、能致癌的负面报道比较多。尽管是由于管理不严等因素造成的，但客观地说，也不可排除有一些不良人的心怀叵测、制造假象，向厂家索赔的可能；更不排除有一些媒体借机发挥、夸大事实，好聚焦所谓的社会热点，或者造假新闻来吸引眼球的可能。从某种程度上说，产生虚假新闻的根源是媒体的商业化追求。一些媒体在竞争中被蒙蔽了良知，经营意识增强的同时道德意识却在逐渐减弱。它们为了吸引受众眼球、追求高点击率制造轰动效应，在竞争中求得一席之地，放松了对新闻的把关。这样的新闻对于农药行业危害很大，对于某一个品牌的农药企业来说，一篇报道足以把它培育多少年的品牌毁于一旦。尤其是信息网络时代，网络新闻具有传播速度快、存储空间大、互动性强等优势，但同时，网络匿名性和开放性的特点，也使得网络监管困难重重，为虚假消息新闻的泛滥提供了快车道。由此可见，一篇网络消息新闻影响何其大矣。
但从国内重大企业危机事件的曝光方式来看，新媒体渠道首发的比例高达44%，网络论坛、博客、微博、网络新闻、微信等成为企业危机曝光的重要方式，其中微信异军突起。新媒体的一个特点是信息传播终端的个性化。新媒体可以利用电脑、手机、IPAD、掌上电脑等终端发布信息，这是新媒体发展的一种独特优势。和传统媒体服务相比之下，新媒体服务更贴近人，更重视用户的体验，并且能够绑定用户，同时还能把用户的社会关系也绑定在一个平台上，这种新媒体的个性化服务导致了在整个信息传播过程当中，人际网络关系显得比内容更重要。所以现在人大新闻学院的彭兰老师有个观点，她认为以前人们更多地说“内容为王”，而在Web2.0时代则更大程度上是“关系为王”。现在，人们浏览信息、转发信息，更大程度上是看这个信息是从谁那里传递来的，如果是他熟悉的人，他可能就更认可这个信息。为什么在微博客传播过程中，不同的人所发出的相同信息会产生截然不同的效果？其原因就是信息发布者背后的社会关系在起作用。从这个角度上来说，现在的互联网传播也可以认为是“关系为王”的时代。传统媒体的信息传播更大程度上是单向的，而新媒体是互动的，在信息传播方面更有优势，它能够不断发掘人的信息传播需求，以及不断拓展信息传播的边界。现在随着新兴技术的出现，人可以在更大的范围内接受信息、传播信息，这是新技术带来的更好的信息传播体验，这是新媒体技术的优势。相对而言，谁采用了新媒体技术，谁就是新媒体，但是新媒体组织还要进一步从观念、模式、体系、制度等层面进行多维度的演进和转型，才能够成为真正的新媒体组织。还有一点是，新媒体所依托的运营体系是开放的，从新媒体上，我们可以看到开放的精神、开放的模式、融合发展的趋势，而传统媒体发展的历史比较长，其新闻采集、传播模式相对比较固化，新媒体所依托的则更多是新的技术平台，这一点是和传统媒体不一样的地方。现在有一种观点说苹果公司在App Store方面采取了一种封闭的发展策略，但是笔者认为这是开放环境下的垄断取向，这种现象自然要远远胜过封闭环境下的开明。但从总的趋势上来看，开放的东西必将能够带来新的变化，封闭的东西难以长久存在。而互联网精神本来就是开放的，它的精神就是自由、开放、合作、协调，这是新媒体相比传统媒体的优势。新媒体将成为当前和今后农药企业舆情应对与危机公关的重要渠道和有效手段。
二、 如何应对网络新媒体？
不管你喜不喜欢，网络时代真的促进了新媒体的发展，是什么真正标志了网络时代的来临？不是别的，正是“危机”——再也无法掩藏的暗角，再也无法愚弄的大众，再也无法回避的质问……信息的网络化传播让原本属于组织内部的“隐患”变成了来不及主动解决就大白于天下的“污迹”，于是，危机来临。关于危机，我们眼见的越来越多；关于危机公关，我们听见的也越来越多，如怎样进行网络舆情引导、做好网络危机公关？如何熟悉网络传播规律？如何应对网络新媒体？如何应对突发事件和舆论危机？笔者根据个人体会谈些自己的看法：
一是必须正确认识农药企业与新媒体的关系。农药企业与新媒体的关系，其实是一对爱恨交加的情侣，彼此依赖，又充满矛盾。那么多的企业，生于媒体，死于媒体；那么多的产品，成也媒体，败也媒体。一篇正面报道，公众可以对默默无闻企业产品趋之若鹜；几行负面短文或者一个微博、论坛，或可使一家苦心经营多年的企业帝国轰然坍塌。媒体与企业的关系，如鱼与水的关系，也如水与舟的关系。媒体或者传媒是企业外部关系中极其重要的特殊“客户”，又是企业的裁判员。企业的产品想要说服消费者，首先要说服媒体，媒体不认可的产品，难以得到消费者的认可。从正面的关系来看，因为有媒体的报导，让广大的民众能认识你这家企业产品和品牌，对企业来说，这无疑是免费的宣传，老企业藉此巩固消费者的忠诚度，新公司则藉此建立品牌知名度。良好的企业与媒体关系，有利于控制风险，防范和化解危机。从负面的关系来看，现代企业强调“品牌经营”、“形象”，最怕企业一旦发生弊端，或是产品出了什么问题，经过媒体的“报道宣传”，再苦心的经营，也会对企业造成不同程度的伤害。时代在进步，时代要求企业身份公众化、企业行为公开化，要求企业越来越透明化，在这样的形势下，传媒对企业的监督也会越来越自觉化和日常化。其实，传媒和公众的监督也是好事，是对企业的一种促进。因为企业越透明，大家就对它越有信心，企业就越能健康发展，这是一个良性循环。企业得不到传媒和公众的认可，形象就会受损，一个不被传媒和公众认可的企业是无法生存下去的。
有调查表明，目前企业在处理与媒体关系方面普遍存在如下问题：当企业处于常规状态时，对与媒体建立和谐关系的重要性缺乏足够认识；与媒体的合作主要是常规的、表层的合作，缺乏积极有效的深层次合作。在被调查的企业中，21.7%缺乏重要性认识，60.3%缺乏深层次的合作。因此，作为农药企业要着眼未来，积极主动地和媒体沟通，善于交朋友利用媒体。中国有句老话，叫“用人朝前不用人朝后”。在日常的人际交往中，如果平日里就不注意保持联系、沟通交流，那么关键时候去拜托别人很可能收效甚微。企业与媒体也一样。做企业，就是做未来，未来的道路中有前途，也有风险。任何企业，都有可能面临经营危机，或是产品问题，或是资金问题，或是消费纠纷等等，这些对特别重视形象的企业来说，都有可能带来极大的经营危机。目前，仍有不少企业回避与媒体建立正常的联系管道。因此，若非有异于常规的经营情形，建议各企业仍应与媒体建立联系通道，从最不功利的角度来看，经营企业，广结善缘总不是坏事。企业应该懂得：传媒是朋友，又是强敌；传媒既与你不曾相往，又与你形影相随。总之，传媒是你必须真诚面对、真心相处、真实表白、真情感动的“特殊客户”。为了企业的未来发展，我们还不应该主动地沟通媒体和其交朋友吗？凡是用心的媒体，必然会在平时与社会各阶层互动，或是搜寻报道的题材，或是广结善缘以扩大其影响力，因此，当媒体主动与你接触，你便可敞开心胸，与媒体交个朋友，并建立日后能持续沟通的通道。
在当今这个时代，舆论和传媒左右着公众的判断，从而影响着整个商业时代。品牌在更大程度上不是技术含量的标志，而是文化含量的标志，媒体形象的标志。而媒体形象的树立，则是最能显示企业品牌塑造功力的地方。因此，作为一个企业，必须找一个懂得媒体文化的专职人员，使其与媒体主动联系，举凡公司成立、人事变更、新产品上市、公益活动……皆可通过媒体发布信息，也可请媒体参与。只是，信息的发布不应以被报道采用为目的；而应以与媒体保持密切互动为目的。还要通过大规模的活动像营销活动、公益活动等，将企业的资源与社会作联结，一来是做一次回馈社会的善行，再者，通过活动与社会大众接触，也是促销产品及树立企业理念的好时机，而这些活动若再加上媒体的报道宣传，扩散效果将呈倍数成长。还有，广告是媒体的主要收入，企业最传统的方式是在媒体上做广告，企业品牌得到宣传，媒体也得到了银子而直接受益，还有赞助媒体的某些栏目等等都是互利互惠、实现双赢的好方法。在这些方面，拜耳、先正达、杜邦等跨国公司相比国内企业与媒体的合作更加紧密、和谐及持久，很值得借鉴和学习。因此，主动获取媒体关注，营造和谐的媒体关系是企业家们必须掌握的一项重要技能。
二是反思过去，正视问题，诚恳地接受媒体的监督。应该说，苍蝇不盯无缝的蛋。许多媒体的报道并不是空穴来风，说明我们的工作急需改进。如有的农药厂排污伤人的报道时有发生，农药产品由于毒性大、使用不当伤人似乎也成了夏季的一个常见现象，但有一定的原因。上述问题的报道也是存在的，虽然只是个别现象，但作为企业我们不应回避，而是重视这个问题，找出原因，采取相应的对策，强化管理，确保农药企业的环保、质量和安全。不管怎么说，媒体如有报道，就足以说明我们农药企业的环保、质量与安全还是存在严重的问题，必须从自身找原因，加快改进，取信于消费者，树立农药企业新形象。因此，我们要反思自己，反思过去，诚恳接受媒体的监督，有则改之，无则加勉。
三是必须高度重视及时拿出处理危机的方法和措施。当企业处于危机状态时，许多企业管理者不但缺乏危机意识，应对媒体危机的措施也比较消极被动。在被调查的企业中，仅25.7%具有媒体危机意识，13.8%采取了积极有效的应对媒体危机的措施。另外，有评论指出，近来很多中国企业在海外并购受阻的一个重要原因，就是缺乏对海外媒体的重视和了解，缺乏理解国外新闻价值观的传播高手，不懂海外媒体的文化习性，没有与海外媒体建立起良好的关系，不善于应对和利用海外媒体。从大量企业生生死死的案例中可以发现，成功的企业无疑与媒体关系处理得较好，反之，失败的企业大多是与媒体关系交恶的结果。微博客等互联网应用的出现为新的信息传播格局形成带来了新的影响，同时也是对现有信息传播格局的一种非常好的补充，因此，在遇到新媒体的消息危机时，我们要充分利用企业官微。谈到微博公关，先要推广一个概念——印象管理。印象管理就是通过建立一种形象，一个口碑，一种气质来扩张影响力。微博的管理主要有两种方式：第一种是通过自我管理以直接的方式来表达建立自己的形象；第二种是通过间接的方式借助他人的力量建立形象。前者建立的形象更加可控、稳固，比较缓慢却建立与用户直接的沟通渠道，渠道建立后未必一定能马上带来实际效益，但只要渠道畅通，在某个特定的时期或事件上，就有可能发挥巨大的效能。后者借助强势账号的引导，短期内引发大量的关注，同时也带来更多的不确定性和负面效应。
总而言之，希望我们的农药企业多多珍惜来之不易的品牌信誉，正确处理新媒体时代的危机，不要让我们的农药品牌轰然坍塌，更不要再让那些伤害消费者感情的事件屡屡上演，负起一个企业的担当和责任。